Pagkatao at mga kaugnay na katangian na nakakaapekto sa pag-uugali ng pagbili ng consumer

Ni Ymtgaltoom (Sariling gawain) CC-BY-SA-3.0, sa pamamagitan ng Wikimedia Commons.

Ang personalidad ng isang target na mamimili ay mahalaga upang malaman ng mga nagmemerkado. Ngunit una, dapat mong maunawaan kung ano ang ibig sabihin ng "pagkatao." Ang isang kahulugan ay "lahat ng panloob na mga ugali at pag-uugali na ginagawang natatangi ang isang tao." Ang pagkatao rin ang mga "nakikitang aspeto ng karakter." Sa kahulihan ay ang personalidad ng isang tao — at mga salik na nauugnay sa — bahagi ito ng kanyang "pagiging natatangi." Ang mga ito ay mga bagay na nauugnay sa kung sino tayo sa iba, na dumarating sa amin sa pamamagitan ng pagmamana at mga personal na karanasan.

Ang ilang mga halimbawa ng maraming mga kaugaliang pagkatao ay maaaring may kasamang mga bagay tulad ng: kumpiyansa sa sarili (o kawalan nito), sariling katangian , pagkamagiliw, pagkamasinsinan, workaholism, pagpipilit, pagkakasunud-sunod, kakayahang umangkop, pagiging ambisyoso, dogmatismo, autoritaryo, introverion, extroverion, pagiging agresibo, pagiging mapagkumpitensya, at iba pa.

Mga Katangian ng Pag-uugali ng Consumer

Pinag-aaralan at ginagamit ng mga pangunahing marketer ang nakikita nila bilang isang link sa pagitan ng pag-uugali ng pagkatao at consumer buying. Sa kadahilanang ito, ang mga produkto ay madalas na nilikha upang magkaroon ng "mga personalidad ng tatak" na pinaniniwalaan ng mga nagmemerkado na tumutugma sa pangunahing mga katangian ng pagkatao ng mga nakikita nila bilang pinakamahusay na mga prospect para sa pagbili ng produkto o serbisyo.

Sa pamamagitan ng mga komunikasyon sa advertising at marketing, hinahangad ng mga marketer na mag-apela sa mga mamimili batay sa mga katangiang personalidad ng kanilang pinakamahusay na mga prospect. Naniniwala sila na ang mga kadahilanan ng personalidad ay nakakaimpluwensya nang malaki sa kung ano ang binibili ng mga mamimili pati na rin kung kailan at kung paano nila ginagamit o inumin ang mga produkto at serbisyo. Kahit na sa online, isiniwalat ng mga mamimili ang maraming impormasyon tungkol sa kanilang konsepto sa sarili habang binibisita nila ang iba't ibang mga website. Ang paggamit ng teknolohiya (sa pamamagitan ng pagsubaybay sa cookies, halimbawa) ay nakilala ng mga marketer ang isang partikular na hanay ng mga kaugaliang naka-link sa pagkatao batay sa mga pagkakakilanlan sa online ng mga mamimili, o "mga yapak."

Mga Kadahilanan na nakakaimpluwensya sa Pag-uugali ng Consumer

Pagkatao

Ang personalidad at iba pang kaugnay na mga katangian ay nakakaapekto sa pag-uugali ng tao, panahon. At napupunta din iyon sa pag-uugali namin bilang mga mamimili. Bilang mga mamimili, may posibilidad kaming bumili hindi lamang mga produkto na kailangan namin, ngunit ang mga nakikita namin na pare-pareho sa aming "konsepto sa sarili." Sa madaling salita, sa pangkalahatan ay nais naming magkatugma ang aming mga produkto, o upang pagsamahin, sa kung sino sa palagay namin.

Ang mga pangunahing marketer ay naniniwala, sa mahabang panahon, na ang binibili ng mga mamimili ay madalas na naiimpluwensyahan ng mga katangian ng pagkatao at pagkaugnay sa personalidad. Para sa kadahilanang ito, bilang mga nagbebenta sinubukan nilang itugma ang imahe ng kanilang mga produkto at serbisyo sa nakikita nila bilang imaheng sarili ng kanilang malamang na mga prospect ng customer.

Isipin ang tungkol sa iyong sariling pagkatao at mga katangian sa pamumuhay. Gaano kadalas nakakaimpluwensya ang mga bagay tulad ng iyong personal na mga ugali, lifestyle, klase sa lipunan, mga sanggunian na grupo, at iyong background sa kultura ang mga produkto at serbisyo na pinili mong bilhin?

Lifestyle

Ang iyong lifestyle ay ang pare-pareho na pattern ng iyong buhay. Ang iyong pagkatao ay nakakaimpluwensya sa kung paano ka nakatira at kung anong mga bagay ang mahalaga sa iyo habang nabubuhay ka sa iyong buhay, araw-araw; samantalang ang iyong lifestyle ay sumasalamin ng iyong pagkatao, pag-uugali, pagpapahalaga, paniniwala, alalahanin at hamon, pangkalahatang pananaw sa buhay, at ugali ng pagkonsumo. Lahat ng ito ay bahagi ng iyong istilo ng pamumuhay.

Ang proyekto ng Pew Research Center na Social at Demographic Trends na proyekto kamakailan ay iniulat ang mga uso sa US sa pamumuhay:

Walang kabaligtaran sa pagbagsak ng kasal.
Ang mga pangkat na lahi / etniko na minorya ay nagiging bagong "karamihan."
Itala ang bilang ng mga kabataan na nagtapos sa parehong high school at kolehiyo.
Mas maraming mga Amerikano ang nag-aalala tungkol sa financing sa pagreretiro.

Magbayad ng pansin sa mga mensahe sa komunikasyon sa marketing at makikita mo ang marami sa mga trend na ito dahil makikita ang mga ito sa apela ng marketer sa mga consumer.

"Identity" ng lipunan

May kamalayan ang mga pangunahing marketer ng katotohanan na ang mga ugnayan sa lipunan ay mahalaga sa atin. Iyon ang dahilan kung bakit ginagawa nila ang kanilang makakaya upang malaman kung sino ang nakikilala natin, sa lipunan. Interesado sila kung sino ang aming mga paboritong aliwan at pinuno ng opinyon, at, sa sandaling malaman nila, ginagamit nila ang natuklasan nila upang ibenta sa amin ang mga bagay. Ang isang paraan na magagawa nila ito ay sa pamamagitan ng pagbabayad ng mga tagapagsalita na hinahangaan naming ibaligya sa amin ang kanilang mga produkto at serbisyo. Maaari itong maging isang mapanganib na panukala, kung minsan, tulad ng napatunayan ng Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong, at Madonna (Pepsi), dahil walang nahuhulaan ang pag-uugali ng isang aliw o isang pinuno ng opinyon na nagkakaroon din ng isang tao.. Ang mga tao ay hindi mahuhulaan, at kapag kumilos sila ng masama, ang kanilang pag-uugali ay maaaring masasalamin nang masama sa (mga) produkto na kanilang ine-endorso.

Ang aming mga ugnayan sa lipunan ay naiimpluwensyahan ng aming pagkatao, at kabaliktaran. Bilang mga mamimili, ang ating mga kagustuhan, ang ating hangaring malaman, ang ating mga motibo, atbp, ay naiimpluwensyahan ng ating pansin at pakikipag-ugnayan sa iba. Nakikinig kami sa mga kaibigan, miyembro ng pamilya, kapitbahay - ang mga pinagkakatiwalaan namin, at ang aming mga sanggunian na grupo ay may malaking impluwensya sa kung paano kami mag-isip, kung ano ang ginagawa, at kung paano namin nakikita ang ating sarili na naaangkop sa mundo. Ang lahat ng mga bagay na ito, kabilang ang klase ng lipunan at kultura, impluwensya - sa ilang antas, kung ano ang binibili namin bilang mga mamimili.

Mga Tungkulin / Impluwensya ng Pamilya

Marami sa mga bagay na ginagawa natin, bilang mga indibidwal at bilang mga mamimili, ay batay sa mga inaasahan ng iba sa atin. Ang aming posisyon sa loob ng aming pangunahing mga sanggunian na pangkat ay mahalagang impluwensya / tumutukoy sa aming pag-uugali. Karamihan sa atin ay maraming tungkulin. Halimbawa, ang isang lalaki ay maaaring isang asawa, isang ama, isang empleyado, at isang kaibigan. Bilang mga indibidwal na dumadaan sa buhay, maaaring magbago ang aming mga pangunahing tungkulin, at nangangahulugan ito na dapat magsikap ang mga marketer upang mapanatili ang na-update na impormasyon sa kamay tungkol sa mga consumer na nais nilang maabot sa kanilang mga mensahe sa marketing.

Ang pamilya ang pinakapangunahing pangkat na kinabibilangan ng isang tao. Nauunawaan ng mga pangunahing marketer na maraming mga desisyon sa pamilya ang ginagawa ng pamilya bilang isang yunit. Sa katunayan, alam nila na ang pag-uugali ng mamimili ay nagsisimula sa yunit ng pamilya. Ang aming mga tungkulin sa loob ng pamilya, at ang mga kagustuhan na binabagay namin para sa aming mga anak, ay naging bahagi ng pag-uugali ng aming mamimili. Siyempre, kami at / o ang aming mga anak ay maaaring tanggapin / tanggihan / baguhin kung ano ang itinatago mula sa natutunan habang bahagi ng isang pamilya. Gayunpaman, ang pamilya ay kumikilos bilang isang uri ng "unang linya ng contact" para sa mga pagpapahalagang panlipunan at pangkulturang nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng isang indibidwal. Gayunpaman, sa huli, kahit na ang mga desisyon sa pagbili ng pamilya ay isang halo ng mga pakikipag-ugnayan ng pamilya at indibidwal na paggawa ng desisyon.

Alam din ng mga nagmemerkado na dahil maraming pamilya ang gumugugol ng mas kaunting oras sa kanilang mga anak, maraming pinapayagan ang mga bata na maimpluwensyahan ang mga desisyon sa pagbili - ang ilan upang maibsan ang ilang pagkakasala na hindi gumugol ng mas maraming oras sa kanila.

Ang mga kabataan sa US ay gumagastos ngayon ng halos $ 160 bilyon sa isang taon (CBS News, 2007), at mga bata, hanggang sa edad na 11, humigit-kumulang na $ 18 bilyon sa isang taon. Bilang karagdagan, ang mga preteens (edad 8-to-12) ay kilalang malakas na impluwensya sa higit sa $ 30 bilyon sa iba pang mga pagbili na ginawa ng kanilang mga magulang. Sa kadahilanang ito, ang mga savvy marketer (80 porsyento ng lahat ng pandaigdigan na tatak) ay gumagamit na ngayon ng mga diskarte sa marketing na isinasama ang kilalang impluwensya ng "tweens," ang 8-12 na pangkat ng edad.

Iba Pang Mga Pangkat ng Sanggunian

Bilang karagdagan sa pamilya bilang isang sanggunian na pangkat, nakikilala din ng mga indibidwal ang iba pang mga pangkat, tulad ng mga kaibigan, o mga samahang panlipunan, sibiko at propesyonal. Ang pakikipag-ugnay sa pangkat ay maaaring maka-impluwensya sa indibidwal na kumuha ng ilan o marami sa mga halaga, pag-uugali o pag-uugali ng mga miyembro ng pangkat. Ang isang "aspiration group" ay nais ng isang indibidwal na mapabilang, at ang isang "disassociate group" ay isang taong ayaw mapasama.

Ang anumang pangkat na nagsisikap ng positibo o negatibong impluwensya sa pag-uugali at pag-uugali ng isang tao ay maaaring isaalang-alang bilang isang sanggunian na pangkat. Ang marketing ng pakikipag-ugnay ay nakatuon sa pag-abot sa mga mamimili na kabilang sa mga tukoy na pangkat ng sanggunian. Ang isang "affinity" ay isang katangian na pinag-iisa ang isang pangkat ng mga tao, at posibleng may libu-libong mga kadahilanan. Nagbibigay ang mga ito ng "payong" kung saan nagkakaisa ang mga tao, at nagsasama ng mga kagaya ng etniko, kultura, background ng karanasan, pagkahilig / interes, o propesyunal na pagtatalaga. Ang mga marketer na hinihimok ng kaakibat ay pupunta sa mga pangkat sa pag-asang makakuha ng pag-apruba ng mga produkto / serbisyo, upang maiparating ng pangkat ang pag-apruba na iyon sa mga miyembro nito.

Ang antas kung saan makakaapekto ang isang sanggunian na pangkat sa isang desisyon sa pagbili ay nakasalalay sa isang indibidwal na pagkamaramdamin sa impluwensyang pangkat ng pangkat at ang lakas ng kanyang pagkakasangkot sa pangkat.

Ang marangyang Bentley Continental GT.

Ni Thomas doerfer (Sariling gawain) CC-BY-3.0, sa pamamagitan ng Wikimedia Commons.

Klase sa Panlipunan

Mayroong maraming mga kakumpitensyang kahulugan ng "klase sa lipunan." Ang ilang mga kahulugan ay gumagamit ng bilang na bilang, tulad ng kayamanan o kita. Ang iba ay gumagamit ng data na husay, tulad ng edukasyon, kultura, at katayuan sa lipunan. Gusto ko ang kahulugan na ito: Ang isang klase sa lipunan ay isang pangkat ng mga tao na may katulad na katayuan, karaniwang ibinabahagi ang maihahambing na antas ng kapangyarihan at kayamanan.

Sa US, gumagamit kami ng pamantayan tulad ng hanapbuhay, edukasyon, kita, kayamanan, lahi, mga pangkat etniko at pag-aari upang hatiin ang mga tao sa mga klase sa lipunan. Habang ang mga personal na halaga / pag-uugali ay maaaring magkaroon ng isang mas malaking impluwensya sa pag-uugali ng mga mamimili kaysa sa dami ng pera na na-access ng mga indibidwal, ang konsepto ng klase ng lipunan ay nakakaimpluwensya pa rin sa maraming mga aspeto ng ating buhay, kabilang ang pag-uugali sa pagbili. Halimbawa, ang mas mataas na gitnang uri ng mga Amerikano ay may posibilidad na mas gusto ang mga mamahaling kotse.

Mula sa "itaas-itaas" na mga klase, hanggang sa "mas mababang-mababang" mga klase, malinaw mula sa maraming magkakaibang mga pag-aaral ng pagsasaliksik sa loob ng maraming taon na ang klaseng panlipunan, sa ilang sukat, nakakaimpluwensya sa mga pattern ng pagbili, kabilang ang uri, kalidad, at dami ng mga produkto / serbisyo na binili o ginagamit ng isang tao. Naiimpluwensyahan din nito kung saan at paano namimili ang mga tao. Ang mga nasa "mas mababang mga klase sa lipunan," halimbawa, ay may posibilidad na manatiling malapit sa bahay kapag namimili, at huwag makisali sa pangangalap ng impormasyon bago pa bumili. Tinangka ng mga pangunahing tagatingi na akitin ang kanilang pinakamahusay na mga prospect sa pamamagitan ng pagdidisenyo o pagdekorasyon ng mga tindahan upang maipakita ang tiyak na mga imahe ng klase.

Ang mga pangkat ng pamilya, sanggunian at klase ng lipunan ay pawang mga impluwensyang panlipunan sa pag-uugali ng mamimili. Ang lahat ay nagpapatakbo sa loob ng isang mas malaking kultura.

Kultura at Subkulturya

Ang kultura ay tumutukoy sa hanay ng mga halaga, ideya, at pag-uugali na tinatanggap ng isang homogenous na pangkat ng mga tao at naililipat sa susunod na henerasyon. Nakakaapekto ang kultura sa kung ano ang binibili ng mga tao, kung paano sila bumili at kung kailan sila bumili.

Ang kultura ay isang bagay din na ginagamit upang matukoy kung ano ang katanggap-tanggap sa advertising ng produkto, sapagkat tinutukoy nito ang "kaugalian na paniniwala, mga pormang panlipunan, at materyal na ugali ng isang pangkat na lahi, relihiyon, o panlipunan" (Merriam-Webster.com). Tinutukoy ng kultura kung ano ang ating isinusuot, kinakain, saan / paano tayo naninirahan at naglalakbay.

Ang ilan sa mga pagpapahalagang pangkulturang nasa Estados Unidos ay may kasamang mabuting kalusugan, edukasyon, indibidwalismo at kalayaan. Halimbawa, sa kulturang Amerikano, ang kakulangan sa oras ay nakikita bilang isang laging problema. Para sa kadahilanang ito, ang pag-save ng oras ay naging lakas ng paghimok para sa mga pagbabago sa kung paano kumokonsumo ang mga tao. Mula sa mga cellular / mobile phone hanggang sa mga oven oven ng micro, hanggang sa mga pagpipilian sa kainan at pagkain, ang pang-unawa sa kakulangan ng oras ay nagkaroon ng malaking epekto sa mga handog ng produkto at serbisyo, pati na rin sa pagmemerkado sa domestic at internasyonal.

Ang kultura ay maaaring nahahati sa mga subculture, tulad ng mga heyograpikong rehiyon, o ng mga katangian ng tao tulad ng edad at etnikong background (halimbawa: West Coast, teenage at Asian American).